Management

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Doppelte Buchführung

Die doppelte Buchführung mit Soll und Haben, Aktiva und Passiva hat gegenüber der einfachen oder kameralistischen Buchführung erhebliche Vorteile, weshalb sie weltweit eingesetzt wird. Jedem Vermögensgegenstand auf der Aktivseite steht eine Quelle auf der Passivseite gegenüber. Entweder ist diese Quelle Eigenkapitel des Unternehmens oder eine Verbindlichkeit.

Jedes international agierende Unternehmen nutzt die doppelte Buchführung. Es gibt verschiedene Standards, nach denen die Bücher erstellt werden. In Deutschland ist im HGB genau beschrieben, wie die Bilanz auszusehen hat. Grundsätzlich ist das HGB sehr konservativ, wenn es darum geht, Gewinne anzusetzen. Verluste hingegen werden bereits früh antizipiert. Beides ist das Ergebnis des Vorsichtsprinzip – eines der fundamentalen Prinzipien der Grundsätze ordnungsgemäßer Buchführung. Im amerikansichen Rechnunsgwesen dagegen können Gewinne leichter angesetzt werden.

Die doppelte Buchführung erlaubt einen strukturierten und übersichtlichen Blick über die wesentlichen Postionen eines jeden Unternehmens. Für Nicht-BWLEr gibt es ein sehr gutes kleines Buch namens "Accounting Made Simple" von einem amerikanischen CPA names Mike Piper. CPA bedeutet Certified Public Accountant und ist mit dem deutschen Wirtschaftsprüfer vergleichbar.

Beispiele

• Luca Pacioli
• Wirtschaftsprüfungen
• HGB, US-GAAP, IFRS

Net Present Value

Das Konzept des Barwerts, kurz NPV, ist eines der wichtigsten in der BWL. Der Barwart ist der abgezinste Wert zukünftiger Zahlungsströme. Er erlaubt so die Vergleichbarkeit verschiedener Investments. Die Abzinsung erfolgt mit einem Zinssatz, der das Risiko eines vergleichbaren Investments widerspiegelt. Der NPV ist ein gutes Vergleichsmittel hat aber auch verschiedene Schwächen (opens new window), die man beachten muss.

Sämtliche Kosten, die in der Vergangenheit liegen, werden beim NPV-basierten Berechnungsmethodennicht berücksichtigt, denn sie sind sunk costs, also versunken. Auch wenn ein Projekt bereits 5 Millionen Euro gekostet hat, aber einen NPV von -3 Million Euro aufweist, dann geht man es – als rationaler Entscheider – nicht ein, auch wenn es heißt "wir haben ja schon so viel investiert, jetzt müssen wir das Projekt auch abschließen..." Das drückt sich in der Volksweisheit aus, dass man schlechtem Geld kein gutes hinterherwirft.

Im wirklich lesenswerten Buch "Principles of Corporate Finance" der Autoren Brealey, Myers Allen wird erklärt, wieso der NPV als Bewertungskriterium anderen Kriterien wie dem internen Zinsfuß überlegen ist. Kurz: Der NPV ist ein sehr gutes (aber nicht perfektes) Instrument, um Investments zu vergleichen. Im Finance-Bereich eines jeden Unternehmens gehört der NPV daher zur Tagesordnung.

Beispiele

• Unternehmensbewertung
• Investitionsentscheidungen
• Private Equity
• Investmentbanking

Effektivität und Effizienz

Diese beiden Konzepte werden oft verwechselt, dabei meinen sie unterschiedliches:

• Etwas ist effektiv, wenn es den gewünschten Effekt erzielt, also Wirkung entfaltet
• Etwas ist effizient, wenn es dabei so wenig Aufwand wie möglich erfordert

Effektivität und Effizienz schließen sich nicht aus. Etwas kann gleichzeitig effektiv und effizient sein.

Da auf vielen Folien im Mannheimer BWL-Bachelor die Rede von "effectively and efficiently" ist, nenne ich die beiden scherzhaft die "Mannheimer Es". Leider werden diese Es in vielen Fällen zum Bullshitting missbruacht, wie es bei vielen Management-Konzepten der Fall ist.

Wert und Preis

"Was viel wert ist, kostet viel; ist doch das edelste Metall das schwerste." – Baltasar Gracián

Nicht alles ist so viel wert, wie es kostet. Und für verschiedene Akteure, hat ein und dieselbe Sache einen unterschiedlich hohen Wert. Wert und Preis korrelieren zwar zu einem gewissen Grad miteinander, aber eben nicht perfekt. Daher gibt es in jedem Markt immer wieder die Möglichkeit, diese Disparität auszunutzen. Das nennt man Arbitrage. Nichts anderes nutzt Buffet, wenn er für Aktien, also Unternehmensanteile, weniger bezahlt, als sie intrinsisch Wert sind (intrinsic value vs.market value).

"The single most important decision in evaluating a business is pricing power. If you’ve got the power to raise prices without losing business to a competitor, you’ve got a very good business. And if you have to have a prayer session before raising the price by 10 percent, then you’ve got a terrible business." — Warren Buffett

Auch das Value-Pricing, eine Pricing-Methode, die am ehesten zu Profit führt, nutzt diesen Mechanismus. Wenn Apple ein iPhone mit 64 GB für 800 € anbietet und eines mit 256 GB 900 € kostet, dann ist das Value-Pricing. Für den Kunden sind die zusätzlichen 192 GB Speicherplatz 100 € wert (denn sie liefern zusätzlichen Value). Apple hingegen bezahlt nur unwesentlich mehr für einen 256-GB-Speicherchip im Vergleich zum 64-GB-Speicherchip und nutzt die Wert-Preis-Disparität sehr klug aus.

Beispiele

• Baltasar Gracián
• Value Investing

Influence

In seinem Weltbestseller "Influence", der seit jeher Teil von MBA-Programmen ist, beschreibt Cialdini sechs Techniken, die zur Überzeugung genutzt werden. Sie alle fußen auf fundamentalen Prinzipien der menschlichen Psyche und funktionieren daher auch heute noch. Die sechs Techniken sind:

1. Reciprocity: "Wie du mir, so ich dir", Werbegeschenke; aber auch im Negativen ("Auge um Auge", Ex 21,23–25)
2. Commitment/Consistency: "Kostenlose Probe-Angebote", Demos, Shareware (macht sich die Vermeidung kognitiver Dissonanz zu nutz; Ben Franklin effect)
3. Social Proof: "Bereits 10.000 zufriedene Kunden" oder "Bestseller"
4. Authority: "Von führenden Medizinern empfohlen"
5. Liking: Freundlichkeit, Höflichkeit
6. Scarcity: "Nur noch 9 Stück vorhanden"

Beispiele

• Catch Me If You Can
• Staubsaugervertreter
• Kaffee-Fahrten

Verwandte Modelle

• Kognitive Dissonanz
• Reciprocal altruism
• Ben Franklin effect

Shareholder und Stakeholder

Shareholder sind Aktionäre, also die Eigentumer eines Unternehmens. Stakeholder sind all diejenigen, die Entscheidungen einer Organisation treffen oder von diesen betroffen sind. Beispiele für Stakeholder sind: Manager, Angestellte, Shareholder, Anwohner, die Allgemeinheit.

Es gibt unterschiedliche Auffassungen im Bezug auf die Frage, wer der wichtigste Stakeholder ist. Das amerikanische Management ist klassischerweise Shareholder orientert. Das heißt, dass alle Entscheidungen möglichst so getroffen werden, dass der Wert des Unternehmens anstiegt. Das bedeutet nämlich, dass die Shareholder ihr Vermögen vergrößern.

In Deutschland ist der Fokus tendenziell stärker auf die Angestellten gerichtet. Dank starker Gewerkschaften und Betriebsräten müssen Unternehmen in Deutschland, weit mehr als in den USA, auf die Belange der Mitarbeiter achten.

Andere Glaubensrichtungen akzentuieren die Bedeutung des Kunden für das Unternehmen. Das Sprichwort "Der Kunde ist König" beschreibt das gut. Amazon ist beispielsweise ein Unternehmen, das für seine hohe Kundenzufriedenheit gedacht ist.

NGOs wie Greenpeace betonen die Bedeutung des Einflusses, den ein Unternehmen auf die Umwelt oder die Allgemeinheit hat. Wenn ein Exxon-Ölltanker verunglückt oder eine Fabrik explodiert, dann hat das nicht nur für das Unternehmen selbst Folgen. Vielmehr betreffen diese Ereignisse die Umwelt und verschiedene Menschen.

Für Unternehmen ist es aufgrund der Vielzahl an Stakeholdern schwierig, allen Interessen gleichzeitig gerecht zu werden. Deshalb versuchen moderne Management-Ansätze (z.B. der von Michael Porter entwickelte Ansatz des "Creating Shared Value") die verschiedenen Interessen gleichzeitig zu befriedigen. Im Fall von Amazon geht die Kundenorientierung mit einer sehr guten Aktienkurs-Entwicklung einher.

Dass es möglich ist, verschiedene Stakeholder gleichzeitig zu bedienen, zeigt folgendes Zitat. Es stammt von Robert Bosch, einem der schillerndsten deutschen Unternehmer:

"Ich zahle nicht gute Löhne, weil ich viel Geld habe, sondern ich habe viel Geld, weil ich gute Löhne zahle." — Robert Bosch

Beispiele

• Jack-Welch-Management
• Greenpeace
• NGOs

Balanced Scorecard

Die Intention der Balanced Scorecard ist es, ein holistischeres Bild eines Unternehmens zu zeigen, als es durch reine finanzielle Kennzahlen (KPIs) möglich ist. Es gibt vier Dimensionen:

1. Finanzen
2. Kunden & Stakeholder
3. Interne Prozesse
4. Lernen & Wachstum

Beispiele

• Horváth & Partners
• Controlling

Brand Equity

Marken haben einen großen Einfluss darauf, wie wir Entscheidungen treffen. Brand equity ist die Konzeptualisierung dieses Effekts. Ein Logo auf einem T-Shirt kann dessen Preis um ein Vielfaches vergrößern. Das gilt insbesondere auch für Wasser: Evian und VOSS sind hier ein sehr gutes Beispiel. Der Effekt des Brand Equity, manchmal auch Brand Value genannt, wird beim Value-Pricing ausgenutzt. Starke Marken wie Coca-Cola, Star Wars und Google können so im Vergleich zu Unternehmen mit weniger starker Marke ein Premium verlangen, also letztlich höhere Preise am Markt durchsetzen.

Marken sind ein interessantes Konzept, denn sie verleihen einem abstrakten Konzept eine Persönlichkeit. Denkt man beispielsweise an Nivea, dann evoziert die Vorstellung dieser Marke ein Gefühl, ähnlich wie es der Fall ist, wenn man an Personen denkt.

Marken müssen wie ein kleines Pflänzchen gehegt und gepflegt werden. Es dauert, bis sich eine Mark etabliert hat. Auf der anderen Seite kann eine Marke durch undurchdachte Handlungen oder Äußerungen auch ganz schnell zerstört werden. Man denke hierbei an die unschönen Äußerungen des Gründers von Hollister und Abercrombie & Fitch, die dazu geführt haben, dass beide Marken gehörig an Strahlkraft eingebüßt haben.

Denkt man an die Marken der unten stehenden Liste, so fällt auf, dass jede ein starkes Markenimage hat. Und doch ist jede Marke unterschiedlich, erzeugt unterschiedliche Gefühle.

Beispiele

• Apple
• Ferrari
• Louis Vuitton
• Rolex
• Harley Davidson
• Spotify
• W Hotels
• Hasselblad
• Amouage
• Heineken
• Brioni
• Intel
• Nvidia

Verwandte Modelle

• Wert vs. Preis
• Influence
• 4 P des Marketing

Red Ocean und Blue Ocean

Das Strategie-Konzept des Blue Ocean wurde von zwei INSEAD-Professoren entwickelt (Kim & Mauborgne). Der blaue Ozean stellt eine Alternative zum roten Ozean dar. Diese ist tiefrot, weil sich darin zahlreiche Haie tummeln. Die Haie stehen für das harte, umkämpfte Wettbewerbsumfeld.

Ein blauer Ozean dagegen ist eine eigene Nische mit einem Produkt, das dort friedlich Profite erwirtschaftet. Beispiele für den Blue Ocean sind: Cirque du soleil (opens new window), die Nintendo Wii und Apple.

Der Schwabe spricht in diesem Zusammenhang übrigens nicht von einem blauen Ozean, sondern von einer "gemähten (grünen) Wiese". Auf einer solchen Wiese agiert man in einem Umfeld, in dem einem eigentlich niemand in die Quere kommen kann und es eben läuft.

Die Idee eines blauen Ozeans klingt natürlich verlockend. In Wahrheit ist es aber natürlich schwer, alleine im blauen Ozean aktiv zu sein, denn früher oder später lockt das tiefe Blaue eben doch Haie an.

Im Übrigen ist die Idee des blauen Ozeans keineswegs eine fundamental neue Erfindung. Der blaue Ozean ist vielmehr eine auf die Unternehmensführung übertragene Metapher der biologischen Nische. Die biologische Nische beschreibt eine Rolle in einem System in der Natur, in der sich ein Tier durch besondere Anpassung frei entfalten kann.

Beispiele

• Chan Kim & Renée Mauborgne
• INSEAD
• Nintendo Wii

Verwandte Modelle

• Ökologische Nische

4 P des Marketing (Marketing-Mix)

Das klassische Marketing kennt die 4 Ps: Product,  price,  promotion,  place. Für das Service-Marketing wird dieses Framework um drei weitere Ps ergänzt: Processes,  people und physical evidence.

Im Kern zeigen die 4 P die vier Dimensionen, in denen ein Marketing-Manager aktiv sein kann. Die 4 P zeigen auch, dass Marketing weit mehr ist, als sich der Laie gemeinhin darunter vorstellt. Strategisches Marketing besteht nämlich nicht nur darin, Werbung zu schalten. Dieser Bereich des Marketing, der auch als Marketing-Kommunikation bekannt ist, spielt im Gesamtkontext des Marketing tatsächlich eine eher untergeordnete Rolle. Denn neben der Mitwirkung bei der Produktentwicklung (product) muss sich die Marketing-Abteilung Gedanken machen über die korrekte Bepreisung (price) und die Vertriebskanäle des Produktes (place). Kommunikation (promotion) ist demnach nur eine von vielen Facetten des Marketing.

Marketing ist eine der wichtigsten Funktionen in einem jeden Unternehmen. Viele Ingenieure und technisch-orientiere Menschen unterschätzen die Bedeutung des Marketing für das Funktionieren des Gestamtunternehmens. Das beste Produkt kann nur dann verkauft werden, wenn es auch bekannt ist. Und im Marketing wird viel Zeit darauf verwendet, herauszufinden, welche Eigenschaften ein gutes Produkt eigentlich ausmachen. Am Ende entscheiden nämlich die Kunden, ob das Produkte die Zielanforderungen erfüllt. Da das Marketing (und in besonderem Maße Sales) am nächsten am Kunden sind, sind sie ein bedeutender Stakeholder im Bezug auf die Produktentwicklung.

Porters fünf Kräfte

Porter's Five Forces sind ein staple an jeder Business-School. Die meisten Studenten sind davon schon genervt, was aber nichts an der konzeptionellen Eleganz dieses Management-Tools ändert. Die fünf Kräfte, die laut Porter den Wettbewerb definieren, sind:

1. Verhandlungsmacht der Lieferanten (suppliers)
2. Verhandlungsmacht der Kunden (customers)
3. Bedrohung durch neue Wettbewerber (new entrants)
4. Bedrohung durch Ersatzprodukte (substitute products)
5. Wettbewerbsintensität in der Branche (direct competition)

Die Nutzung der 5 Kräfte hilft einen holistischen Blick auf die aktuelle Situation eines Unternehmens zu werfen. Der klassische Blick, der sich nur auf den direkten Wettbewerber und den Kunden richtet, lässt neue Wettbewerber oder Anbieter von Substituten außen vor.

Ein Fluglinienbetreiber konkurriert eben nicht nur mit anderen Airlines, sondern auch mit Transportmitteln wie der Eisenbahn. Und auch die Lieferanten sind beispielsweise im Airline-Geschäft von großer Bedeutung. Kerosin stellt eine der größten variablen Kostenpositionen einer Airline und dementsprechend sind die Lieferanten für Kerosin von entscheidender Bedeutung. Die meisten Fluggesellschaften hedgen Kerosin (oder entsprechende Derivate), um weniger von den Ölanbietern abhängig zu sein.

Long-tail-Prinzip

Das Paretoprinzip gilt für klassische Geschäfte: Etwa 20 % der Produkte sind für etwa 80 % des Umsatzes verantwortlich. Das Long-tail-Prinzip kehrt das Paretoprinzip um. Während es früher nur eine geringe Anzahl an Hits und Mainstream-Produkten gab (weil sich Nischenprodukte schlecht offline verkaufen lassen), gibt es heute dank Amazon eine Vielzahl von Nischenprodukten im long tail.

Als Jeff Bezos Amazon gründete, suchte er sich bewusst Bücher als erste Produktkategorie aus. Bücher, so Bezos, sind die Kategorie mit der mit Abstand höchsten Zahl an SKUs (Stock keeping units). Anders als in einem Brick-and-Mortar-Store, wo Ladenfläche sehr, sehr teuer ist, kann man in einem Online-Store Hunderttausende von verschiedenen Büchern günstig in einem Lager platzieren. Durch eine gute Logistik ist man so der größte Buchhändler der Welt geworden.

Das Long-tail-Prinzip gilt natürlich nicht nur für physische Produkte, die online verkauft werden, sondern in ganz besonderem Maße für digitale Produkte. Diese nämlich lassen sich praktisch kostenfrei speichern. Und im Internet gibt es für jede Nische eine Zielgruppe. Ein englisch-sprachiges Produkt aus einer Nische kann im Internet dennoch Tausender oder Millionen von Abnehmern finden.

Ein Beispiel ist der YouTube-Kanal "Spirit Of The Law". Dieser Kanal macht Videos zu Strategien für das 20 Jahre alte Strategiespiel Age of Empires 2. Der Kanal hat 200.000 Abonnenten und über 57.000.000 Millionen Aufrufe. Eine Fernsehsendung zu einem Nischenthema wie "Strategien für ein 20 Jahre altes Computerspiel" würde in keinem Mainstream-Sender eine Chance haben. Durch das Internet aber finden sich genau die 200.000 Menschen, die sich Strategien für Age of Empires anschauen möchten.

Im Internet ist keine Nische zu klein, zu exzentrisch oder speziell. Und dank Long-tail-Prinzip kann es in jeder Nische Angebote und Communities geben.

Beispiele

• Amazon
• Nischenthemen im Internet
• Expertenforen

Verwandte Modelle

• Potenzgesetze
• Paretoprinzip
• Nische

Lagging indicator vs. Leading indicator

Ein Indikator gibt uns einen Hinweis auf eine bevorstehende oder zugrundeliegende Entwicklung. Der Indikator kann sich auf Inputs oder Outputs beziehen. Das ist auch das Unterscheidungskriterium von leading und lagging indicator.

Das Konzept des lagging indicators ist mit dem der Effekte zweiten Grades vergleichbar. Weltlicher Erfolg ist ein lagging indicator, denn er stellt sich erst ein, wenn davor investiert wurde. Dasselbe gilt für wesentliche Unternehmens-KPIs wie Umsatz oder Gewinn. Sie sind das Resultat von vorangehenden Handlungen.

Leading indicators deuten eine Entwicklung an, die sich in der Zukunft ergeben wird. Das Investieren in neue Technologie ist ein solcher leading indicator, da es sich auf einen Input bezieht. Lagging indicators stehen im Zusammenhang mit Output, leading indicators stehen im Zusammenhang mit Input.

Betrachtet man die Entwicklung eines Unternehmens, so ergeben die lagging indicators nur das Bild der Vergangenheit. Sie sind nämlich das Resultat von vorhergehenden Prozessen, die bereits abgeschlossen sind. Sie geben also nur Auskunft über den vergangenen Erfolg eines Unternehmens. Für die zukünftige Entwicklung ist die Betrachtung der leading indicator von großer Bedeutung. Sie nämlich zeigen an, wie die Zukunft aussehen wird. Ein Unternehmen kann heute gute Umsatzzahlen haben, aber wenn es einen Investitionsstau gibt oder wenig in die Optimierung von Prozessen investiert wird, dann deuten diese leading indicators darauf hin, dass das Unternehmen in Zukunft schlecht dastehen könnte.

Auf die persönliche Situation bezogen, können die beiden Indikatoren wie folgt interpretiert werden. Ist man jung, sollte man sich auf die leading indicators konzentrieren:

• Wie viele Bücher werden gelesen?
• Wie viel wird in die persönliche Entwicklung investiert?
• Welche Gewohnheiten werden aufgebaut?

Als Student steht man noch ganz am Anfang – die lagging indicators sehen noch nicht so gut aus. Aber wenn die leading indicators daraufhin deuten, dass sich eine gute Entwicklung abzeichnen wird, dann ist das ein gutes Zeichen.

Verwante Modelle

• Statisch vs.dynamisch